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CASE
【案例】

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27
5月
2016


诊断·莲花味精

                                                       “莲花味精”之营销诊断
缘起
2011年末,上海致本策划机构陆续接到了来自莲花味精的咨询电话,随即【我们】对其展开了营销诊断工作……
 
味精【行业】怎么呢
味精【行业】同质化异常严重,并由于生产工艺原因而导致了一些污染问题。从地域上,中国味精企业主要集中在沪、粤、鲁、京、晋、川等地区。从心里层面看,一般消费者存在味精多吃有害的想法。在消费趋势上,尤其年轻的消费者由吃味精转向吃鸡精、鸡粉、蘑菇精等复合型调味品,从而整个味精【行业】的发展瓶颈逐步凸显。从整体【行业】看,近几年味精【行业】受到了复合型调味产品的不断挤压,加之原料、人工等成本不断攀升,味精【行业】本来的市场份额有些萎缩,并且使味精生产企业无奈进入了微利时代。
 
调研“莲花味精”
莲花创立于1983年,1998年在上海证券交易所挂牌上市,经过近30年的发展,目前是味精【行业】知名度较高的品牌之一。“莲花”以生产味精而闻名,目前企业的也涉及到其他复合型调味品的研发、生产,但只是很小的一部分而已。在中国,一提到“莲花味精”可能无人不知无人不晓,2011年位列中国十大味精生产企业前列。(参看表一)
 
2011中国十大味精生产企业(表一)
1    通辽梅花生物【科技】有限【公司】     2   河南省莲花味精集团有限【公司】
3    河北梅花味精集团有限【公司】     4   上海太太乐食品有限【公司】
5    山东信乐味精有限【公司】         6   山东齐鲁味精食品集团有限【公司】
7    宁夏伊品味精有限【公司】         8   广州奥桑味精食品有限【公司】
9    成都市国泰实业有限【公司】       10   山东菱味调味品有限【公司】
(数据来源:上海致本营销策划机构-市调中心)
 
面对竞争日益激烈的味精市场,莲花味精与竞品一样均遇到了发展瓶颈。其中表现出最显性的特征为:营业额增长缓慢,利润越来越薄。问题到底处在哪里?经过研究,发现莲花味精在产品、品牌、传播等方面存在较大的提升空间。
 
莲花味精的几大瓶颈与突破
一、品类单一导致发展受限:
顺势而为,方能成就品牌。通过和莲花味精相关负责人的多次沟通,致本策划机构发现,莲花味精在味精研发、生产方面具有很大的优势。但味精【行业】今非昔比,已经升级为:鸡精、排骨精、蘑菇精等复合型产品。而莲花味精的产品类别看似不少,也生产了一些复合型产品,但一直没有作为重点来培育。为什么保留味精从而发展鸡精等复合产品是一个更大的市场机会?
A、消费趋势不能逆:随着生活水平的提高,消费观念的转变,复合调味品(如鸡精、蘑菇精等)的使用率和认可度逐渐提升。尤其是年轻消费者更能倾向于复合型的调味品,一部分老年消费者由于考虑到健康问题,也逐步向鸡精等靠拢。
B、【行业】发展不可挡:在欧美国家,鸡精对味精的取代率在80%以上,研究表明,其取代率在我国则不足10%。预计在未来5年,我国鸡精对味精的取代率将达到25%。在未来,复合调味品市场还有1500亿的空间。
C、技术水平好攻破:鸡精等复合型调味品的技术含量并不高,而且复合型产品中均含有40%以上的味精成分。对于莲花味精而言,顺势拓展莲花鸡精、蘑菇精、牛肉精、排骨精并没有多少难度。最具诱惑的是,后起之秀“太太乐”仅鸡精一项就占有几十亿的市场份额。
2011中国复合调味品十大品牌(表二)
1    海天Haitian                 2    太太乐
3    王致和(金狮、龙门)        4    李锦记 
5    岐江桥                      6    豪吉HAOJI
7    王守义(十三香)            8    恒顺
9    上品鲜                      10    南街村
(数据来源:上海致本营销策划机构-市调中心)
 
莲花味精在2011年味精【行业】位居第二(参考表一、表二),但在复合调味品【行业】却远不在十大品牌之中,这一点值得莲花味精做一下思考。致本策划机构认为,莲花味精的突破口在于:莲花可以跳出味精的定位局限,而顺势升级为“莲花调味品”。看似一个产品定位问题,其实是能在市场中获取主动权的营销战略问题。
 
二、品牌老化现象较严重:
品牌发展一般有两个极端,一个是“夭折”,另一个是“老化”。严格的讲,品牌老化和发展的时间长短虽不成正比,但却有着密不可分的关联。就像女人的年龄,虽然是敏感的话题,但有时却很有迷惑性。如可口可乐、百事可乐、麦当劳等虽然均有上百年的历史,但一样散发着年轻时尚感。通常时间长短考验一个品牌是否老化的重要指标之一。对于莲花味精而言,“老化”问题较为严重。主要有以下三大原因:
A、企业发展近30年,容易让消费者产生“老”印象;
B、多年以生产味精为主,产品单一化让人产生“老”气的联想;
C、品牌视觉形象缺乏时尚感,直觉上容易产生老化感。
品牌防“老”,这不光是莲花味精的事,而是每一个大品牌的发展瓶颈。最近备受争议的李宁品牌定位风波就充分反映了个问题。虽然【行业】不同,但都是品牌老化所引起的一些列问题。如何进行品牌更新与升级?致本策划机构认为:这是由里而外的系统【工程】。首先从产品定位的调整开始,再到品牌的个性的塑造,最后还要将产品的视觉形象进行年轻化时尚化的设计。
致本策划机构发现,在味精【行业】中,有太多的品牌都是以“花”命名。如:梅花、菱花、莲花、红梅等。这样程式化的命名让莲花很难体现出自己的个性。莲花可以在品牌形象的塑造上有所打破,如,是否考虑可以将莲花定位为调味品专家(年轻的、时尚的、带来美味的),而不单单只是一种“花”而已,让品牌更具立体化。作为莲花这样的资深品牌来讲,也该到了打造品牌形象的时候了。
 
三:传播渠道过于保守
莲花味精传播现状:味精、复合调味品由于工艺的特殊性,客观上会产生一定的环境污染。在调查中发现,莲花味精同样出现这样的问题,多年来一些媒体对其污染环境事件有一定的报道。此外,还包括一些小作坊生产假冒莲花牌味精的事实。总之,让莲花味精在光鲜的形象背后少不了些许难言之隐。作为莲花味精,又是应该怎样处理这些事情?实际上,莲花并没有积极主动的进行媒体的公关。在传播上也只是运用报纸、企业官网的途径。对于一个味精【行业】的知名企业,这样处理远远不够。
新媒体传播更能凸现出品牌形象:味精包括复合调味品是老百姓最熟悉不过的商品,所以【我们】的传播要更加具有亲和力和广谱性。致本策划机构建议,莲花味精的传播在基于传统媒介的基础上,更要倾向于网络这样的新媒体。尤其在网上进行企业形象公关、软文宣传、新品发布等,具有成本低、形式灵活、影响范围广、亲和力强等好处。如果要讲的更落地一些,比如要将莲花味精的品牌更加生活化与亲民化,可以创作一【系列】关于烹饪方面的栏目或软文,让莲花味精不再只是一朵花,而是以年轻、时尚、带来美味的调味品专家形象出现在老百姓视野中,与品牌的形象定位呼应起来。
1000个人心里就有1000个“莲花味精”,前提是当大家都知道这个品牌的时候。诚然,一个品牌的成长不免出现这样那样的问题,希望致本策划机构的这份简单的诊断,能带给莲花味精的一些启示。(致本策划-营销策划【公司】-上海营销策划【公司】)
 
 
上海致本营销策划机构
【服务】范围: 市场研究、营销诊断、营销战略、产品卖点开发、品牌策略、
                广告创意与制作、公关活动、渠道规划、媒体策略、市场跟踪指导、市场定位、
                电子商务托管、网络推广策划.
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