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CASE
【案例】

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27
5月
2016

福善堂·护眼中心 


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(背景)
      福善堂,前身为中国著名的 “荣盛堂”中医馆,其创始人为中医眼科泰斗张子述先生,曾为王震将军治疗眼疾而名声鹊起。1931年,荣盛堂更名为“福善堂”至今。以张老先生名字命名的张子述迪光胶囊是福善堂多年的研究成果,主要对白内障、青光眼有一定的改善作用。以张雁女士为代表的张子述先生嫡孙们,为了能将张老先生的眼科研究成果发扬光大,多年前在全国范围内进行招商,借助各地代理商的资源,使张子述迪光胶囊得到了市场的认可。期间曾出现了不良商贩制造的仿制品入市现象,搅乱了正常的市场秩序。基于此,张燕女士委托可乐侠田新利一起重新规划福善堂的品牌之路。
 

   (品牌启示录)

      了解后发现:张子述先生不仅对白内障、青光眼有独到的医学研究,更注重预防胜于治疗,并在眼病、妇科、儿科方面具有专业见地。文献资料显示张子述先生对眼科研究更胜一筹,曾多次强调“预防眼疾,重在保健”的理念。在营销诊断的基础上,【我们】开始了福善堂的营销策划工作。
 
(西安福善堂的地天立地策略)
A、定位西安福善堂为“家人的护眼专家”,根据具体情况来进行个性化的预防。支撑点:基于张子述先生对眼科的研究成果,无论是少儿、中青年还是老年等不同的眼疾均有研究。
B、产品卖点不再拘泥于保健品销售,而是一种全新的模式,即开设“眼健康体验馆”,为目标人群进行日常的眼部护理。独有的护眼手法配合独家眼科保健药水、食品等,真正做到全方位预防眼疾。
C、西安福善堂的品牌价值体现的淋漓尽致,为所有注重眼保健人士给予更为专业与系统的悉心呵护。
D、西安福善堂的视觉系统围绕“家”展开。每个年龄阶段,都要预防眼疾病的发生。福善堂的广告中总是出现眼睛明亮有神的全家福,与一般的眼护理产品产生显著的视觉差异性,体现七个字:家人的护眼专家。
E、广告传播一定要精准。护眼人群看似广谱化,但更需要精准化的传播策略。【我们】此次紧抓最迫切的需求,将主要传播对象放在最易近视的年龄段少儿、用眼过度的白领、中老年预防老年眼疾人群。福善堂敞开自己的胸怀,将主要推广手段锁定在“公益”方面。免费为以上三