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CASE
【案例】

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27
5月
2016


宜家·攻心策略


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       提到家居品牌,消费者十之八九会想到宜家。这不仅因为宜家的超高知名度,更源于它的亲切感。在一定程度上讲,亲和力是最难建立的品牌感知。一个国外品牌,不远万里来到中国,究竟是如何建立起与中国消费者的亲密关系?并且实现了自身的品牌价值?可乐侠田新利将与大家一起分享宜家的“攻心策略。

有一种亲切叫“宜家
             
      这个来自瑞典的品牌,在中国人心里已经淡化了国界,更多的是一种亲切的品牌体验。按照一般的品牌发展规律,大品牌多以权威、专业居多,想做到与消费者如此亲切实属不易,然而宜家做到了。左图是今年国庆节期间,奶奶和孙子躺在床上睡着的情形。其实这是宜家每天都在发生的平常事,这一点正说明消费者压根儿没把自己当外人。从另外一个角度看,这说明宜家真正深谙体验式营销的灵魂所在:让消费者淋漓尽致的进行身与心的体验。
然而右边这个家具店,看似很美,但却无形中和消费者拉远了距离。中国本土的家居店一般多以这种情况为主。为什么消费者没有坐在床上或者索性躺上去呢?可乐侠田新利认为,至少有两方面的原因:其一,该品牌没有真正给消费者一种完全放松的氛围,并暗示大家这不是你的家而是卖场,就算大家躺上去也会感到有些别扭。何况有些家具店赫然提醒大家:“注意卫生,请勿躺卧”。因此,无论如何也亲切不起来。其二,该品牌重在形式,并没有将“体验”做到家。通俗的讲,该品牌注重消费者的视觉,而忽略了他们的身心感受,没有了产品与消费者的身体亲密接触,又怎么会感到亲切?

亲切是对专业水准的最高评价


    “亲切“二字看似简单做起来相当不易。可乐侠田新利认为,所谓品牌的亲和力不单指对客户有多热情,更体现了对消费者的洞察,并找到和消费者的共鸣之处。
     宜家是如何通过专业来体现品牌亲和力的?这基于宜家用超强的洞察力,及时捕捉到现代人最迫切的需求。在现代大都市中,寸土寸金住房紧张,众多老百姓无奈只能住在蜗居之中,这是一种敏锐的洞察。于是宜家玩起了空间创意:如何让小房间的空间变得更加实用、灵动、美观。宜家用专业而人性化的设计理念,让家变得灵动而美观。【我们】在宜家的广告中可见一斑。当消费者看到宜家一件件充满创意的家具出现在眼前是,不禁心头一震:想得真周到,懂我者宜家也。基于此,消费者对宜家的印象是:思我所想,为我所做,专业而亲切。从另一个角度讲,消费者从宜家创意空间设计作为突破口,让大家从中看到宜家的用心良苦。于是不管豪宅家居、平民家居、儿童家居;田园风格、欧陆情调、美式范儿……都成为中国本土家居跟随的对象。于是宜家家居以专业、用心占领了消费者的心智,成为消费者的知音,都到这个份上了,难怪消费者和宜家就是那么亲。
正所谓“得民心者的天下”,宜家就是这样俘获了消费者的心。

以亲切“攻心”的品牌策略解析


     宜家品牌已牢牢的站立于消费者心中。仔细想来,完全符合致本策划的“品牌站立”实战理论,主要包括三个方面:产品基础体系、品牌攻防体系、消费者反馈体系。
          
      首先,产品基础体系,包括产品质量、产品创新。宜家以消费者需求为本,悉心研究出了一【系列】的创新家居,在产品质量方面均有着严格的把控。可乐侠田新利认为,好的产品同样会说话,同样能表达出对消费者的亲和力。客观的讲,宜家家居的产品基础体系扎实而稳固,值得一些中国本土家居企业学习。
其次,品牌攻防体系,包括品牌的防御和攻击两个方面,涉及品牌定位策略、渠道策略、传播策略诸多方面。整体上,宜家的攻防策略相对到位。如今渠道为王,尤其在各大品牌忙于线上销售时候,宜家则反其道而行之,结合【行业】及自身特点,以做足实体店的体验式营销为攻击竞争品牌策略,让消费者享受整个购物过程,真真切切的体现“亲切”二字。此外宜家同样反其道而行之,将线上定位为宣传平台,而并非销售为目的。如此一来,品牌传播更远、更广、更快,而品牌的体验则在线下做的更到位。这样的策略,势必让消费者摸得着、看得见,亲和力油然而生。
最后,消费者反馈体系,指目标人群通过不同方式对品牌进行各种信息的反馈。对于宜家的反馈是什么?文章开篇那张“奶奶和孙子”熟睡照足以说明一切。对于家居产品而言,唯有体验是最好的营销手段,再加之口碑传播,宜家牢牢占领了消费者的心。此外,有一组数据是消费者对宜家最好的品牌反馈:宜家全球338家门店,275亿欧元销售额,7.75亿人流量,11亿官网访问量。全球最大10家商场中有8家在华落户,宜家中国的销售额超过63亿元,比上一财年增长17%。最近在北京的第二家,同时也是中国的第十四家盛大开业……
 
      攻城为下,攻心为上。宜家攻心有道,真正让消费者看、摸、躺、睡体验到位,用十足的亲和力打动目标人群,买单的事自然水到渠成。致本策划机构之前【服务】过宜家和中国本土的家居品牌,但明显感觉到宜家的良苦用心,比国内品牌更懂得如何“攻心”。可乐侠田新利希望以上分享对大家有所启发:做品牌铭记以真诚为前提的攻心之道。(原创:营销策划【公司】-上海营销策划【公司】-上海致本营销策划-田新利)
 



上海致本营销策划机构
【服务】范围: 市场研究、营销诊断、营销战略、产品卖点开发、品牌策略、
                广告创意与制作、公关活动、渠道规划、媒体策略、市场跟踪指导、市场定位、
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