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26
8月
2016

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(这标志像女性子宫倒是无可厚非,但作为“世园会”标志真有些不伦不类)


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(从GOLO到色调,不止一个人认为:西安世园会的宣传海报更像妇科类的广告)


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(创意似乎不错,但前后截然不同的海报风格让人多少有些匪夷所思)

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(不看“世园会”三个字,很多人以为这是关注年轻人生殖健康的爱心宣传,但本身和大学生无关。)

缘 起

       自从2008北京奥运之后,在中国举办的世界盛会一个接一个。比如:上海世博会圆满召开,是否能成为经典这需要时间来回答。但不管怎么说,本届世博会让身在家门口的老百姓着实过了把十分方便的眼瘾。2011年【我们】上哪儿逛逛?去西安看世园会(世界园艺博览会)吧。
       第一届世园会于1851年在英国伦敦成功举办,目前已举办过30多届,其影响力被称为经济领域的“奥林匹克”,为举办城市带来了巨大的经济效益的同时也成功塑造了城市形象扩大了国际影响力。如:引发投资新高潮、带动产业发展、拉动了城市经济,促进城市建设,完善城市建设体系等,作用不可小觑。
       早在2007年9月,世界园艺生产者协会第59届大会一致通过,由中国西安这座享誉世界的历史文化名城(中国内陆崛起的现代化生态化新城)来举办2011年世界园艺博览会!
 
西安世园会之初遇

       2010年初上海地铁上,偶尔看到西安世园会的宣传海报,包括地铁电视广告。很清晰的看到了我的老乡闫妮作为世园会的代言人出现在海报上。说实话,如果不是我本来就知道“世界园艺博览会”是怎样回事,仅从海报和电视广告上是无论如何也看不出的。倒给我有了一些误会:以为闫妮是给妇科医院或者妇科药做代言;以为西安又开发了人居环境优美的楼盘。作为一个营销策划人为何能产生如此的错觉?
       从情感上讲,可乐侠田新利生在陕西长在陕西求学在陕西,无论如何也不希望自己的家乡举办的世界盛会是失败的。但正是缘于对家乡的那份感情,我才越发产生对此次世园会的关注及策划层面的思考。问题出在哪儿?
 
“三大缺陷”大减“全球盛会”本色
                                                            一、欠缺全球与区域的概念统一
       【我们】先回忆一下“北京奥运”的宣传语:同一个世界,同一个梦想。在这句简单的宣传语中,不光凸显了全球的概念,也兼顾了北京(中国人)的梦想。从调性上,较为完美的统一了全球与北京的两种不同概念,而且不失全球盛会的崇高感与使命感。即俗话说的大气而落地。【我们】再说广州亚运会的宣传语:激情盛会,和谐亚洲”。让人一看就是亚洲的盛会,而且是将激情与和谐完美统一的洲际性盛会。再看看“第十六届亚洲亚运会”这几个字,其他的就不用多解释了。而西安世园会的主题是“绿色引领时尚”,全球的概念在哪里?西安的概念在哪里?两者相统一的概念在哪里?可乐侠田新利认为,国际性的活动,建议最好将全球的概念和区域性相结合,这样才会更加合理而有策略。
                                                           二、欠缺内容与形式的关系统一
       此次西安世园会的主题是“绿色引领时尚”。这里的绿色应该是广义上的环保、自然、天然、健康的意思。但在表现上【我们】不可能发散的太多,于是【我们】看到的西安世园会的海报是绿色调性,无可厚非。但问题就出在这里,其标志却是红色的花朵。老百姓最简单的思维是:绿色引领的时尚却是一朵红色的花,是红还是绿?谁引领了谁?【我们】再看看那朵花,很多人说像女性的子宫。也许这不乏是一个好的创意,但那朵花被赋予的太大,太多的意思,这无可厚非,但它的外形怎么看也没有时尚的感觉。到底怎么了?在我调查过程中,不是一个人告诉我太像妇科医院或者妇科药的广告了。谁能联系到这是充满活力、魅力、天然的世界“园艺”博览会。作为西安人,我对这件事更加的敏感。为什么内容与表现如此的不和谐不统一,让人匪夷所思……
                                                          三、欠缺借力施力的营销策略
       【我们】再谈谈营销策略。按理说,一个世界性的活动应该有更大的资源可以利用,毕竟世园会是世界性的盛会,【我们】具有更多的号召力。但当可乐侠田新利看到闫妮(我喜欢的演员之一)做世园会代言人时,心中的滋味真不好受。闫妮与世界园艺博览会的关联在哪里?关联有多少?众所周知,闫妮因《武林外传》而声名鹊起,而且还获得了不少国家级的电影奖项,还有一个国外的奖项。但客观的讲,她还是不适合做世园会的代言人。理由有三:一,闫妮本人不具备世界范围的号召力;二、和园艺没有直接的关联(她在《武林外传》里是做客栈生意的);三、她的喜剧形象大大消弱了代言的效果。但唯一名正言顺的代言理由是:闫妮是西安人,可惜这一点不是核心。
       但是很多人会说:可乐侠田新利不要说三道四,那你认为谁来代言?
       这个问题我思考过一些时间,最后还是有了一个答案:张艺谋。其理由有四:
               1、  张是国际上公认的名人,对应“世界”这两个字;
               2、  张的电影风格大家很清楚:用强烈的视觉冲力来打动人,与“美”直接关联。
               3、  张是地地道道的至今还浑身散发着陕西味的世界名人;
               4、  张从来没有做过代言,具有合情合理并引起中国人乃至老外谈论的可能。
       呀,不错!但是最大的问题是:张艺谋会答应吗?
       可乐侠田新利也问过自己,但是却没有问我的老乡张艺谋?很简单,如果张艺谋答应了,那他不会漫天要价,至少有这个可能。如果没答应,【我们】把“西安世园会诚邀国际大导演张艺谋代言”的事一五一十的写出来,这就是充满猛料的新闻事件,而这种宣传完全不需要瞎吹乱写、违背良心,就把事情的完整过程真实的报道出来就足矣,而且还是【系列】的,而且还可以把张艺谋的新片动态加进去,而且可以把西安世园会的信息链接进去,而且可以让各大媒体不断的转载,而且……太多的而且了。
      这就是策划的力量。【我们】抱着一个想把世园会宣传给全中国乃至世界的单纯的想法,事情往往就变得很简单(当然专业能力不要忽视)。但在中国,【我们】会把一件简单的事做得很复杂,复杂的让人喊“救命”“饶命”以及“逃命”。
       唉,不说了……正因如此,可乐侠田新利才有更加艰巨的任务,那就是做好更多的策划,让更多的营销策划(好产品)变得简单而有效,同时被消费者快乐的接受。可乐侠田新利始终在守着致本策划的那句“为本土品牌而战”,这是一个本土策划人的一点点坚持。
 
上海致本营销策划机构
【服务】范围: 市场研究、营销诊断、营销战略、产品卖点开发、品牌策略、
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