中秋节将至，众多月饼品牌早就摩拳擦掌开练了。

       月饼市场的潜规则早就路人皆知：假设厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给了B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看，没有生产月饼，厂商赚了15 ，经销赚了15 ，A送了人情 ，B赚了40 ，黄牛赚了10。

       所谓的全部收益80元其实由消费者A的成本承担，而他作为人情交易送出的80元实际上只值消费者B所收获的40元，在这个封闭的回路里看，社会总体福利其实是净损失40元。假设B是理性的，他日后的人情回报不会超过40元。假设A是理性的，他不会选择做这样的交易。假设社会信息完全，这个利益链条就不会存在。越看越像传销，传来传去就赚钱了，连月饼都没摸过。

有些人会说，这样的销售模式不是蛮好的吗，有钱大家一起赚。其实，就月饼本身而言，这样操作是如同杀鸡取暖。

      致本策划田新利认为，无论作为食品、作为传统文化，其实月饼营销还存在众多问题，最主要的原因在于月饼越来越不好吃，而且淡旺季太过明显。更重要的是，中秋佳节唯一具有代表性的食品，被逐渐稀释成为一种符号，更多人多这种符号的消费仅仅流于形式，实在是一种尴尬与无赖。站在营销与品牌的角度，致本策划田新利将聊聊月饼这件事，希望能为月饼的命运做些生死挣扎，给这个市场一些启发。

月饼一夜成名，源于唐朝的那个皇帝

       月饼，华人中秋佳节的特定食品，距今已有1300多年历史，始于唐，最早叫胡饼，来自西域。传说唐玄宗在某年的中秋赏月时，品尝了胡人献的饼，馅有白糖、核桃、板栗、芝麻、红枣等，口味丰富甚是香甜，当时月光皎洁，一时兴起，就取名“月饼”。之后流传民间，象征团圆、美满、幸福、合家团聚。如此说来，月饼的祖师爷是唐玄宗李隆基了。  
想起这段来，可乐侠越来越觉得，品牌拼到最后拼文化。不就是胡人的饼嘛，谁能想到一个胡饼竟能成为一个【行业】，成就众多企业。一个人让一个饼一夜成名。如果这个人换成可乐侠田新利，估计这种胡饼早就失传了，哈哈……

中国人把“月饼”当成“年饼”

       按常理，饼子不管什么时候吃都一样。但是【我们】可爱的中国人却约好在中秋节一起分享。这样一来，月饼的销售旺季只有短短的1-2个月了。换一种思路，目前中国人一年基本上只吃一次月饼，平日里是想不到这东西了，一年一次所以可乐侠田新利叫它“年饼”。为什么大家将“月饼”当成“年饼”，可乐侠田新利认为有以下原因：

       一、中国传统节日，中秋佳节吃月饼，意识上有惯性。  
这跟唐玄宗吃月饼的时间恰恰一致，老百姓图个“吉祥”抑或“遵命”就传承了下来。月饼，月饼，就是农历八月十五的特定食物，其他时间可以吃但多少有点另类。而且商家也未必生产。

       二、大多数月饼不好吃，有些人一年也不吃一回。   
月饼分门别类，按照地域有广式、苏式、京式、宁式、潮式、滇式等；口味有：甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。但调查发现：中国三分之二多的人不喜欢吃月饼，尤其是年轻群体。网上有一些年轻人在呼喊“中秋除过月饼送什么礼好？”更有人无奈的感叹：“中秋不喜欢吃月饼怎么办？”诸如此类，【我们】可以看出月饼在中国有点“只叫好不叫座”的尴尬。尤其近几年来，月饼的市场看似繁荣却每况愈下。可乐侠田新利认为，其中最主要的原因是：月饼没几个好吃的，想到月饼就会想到一个“腻”字。

        三、不好吃也罢，身价却高，平日里谁能消费得起 
月饼不好吃也罢，还那么小，也罢，还那么贵。一般档次，一块月饼均价在4-8元之间。比吃面包贵多了，再添点钱就是一条鱼、一斤肉的价。一盒月饼少则40多块，多则上千元也有。在食品消费多元化的当下，选择太多了，平日里谁会想起吃月饼。基于不好吃还贵的缘故，月饼在平日里被打入“冷宫”。

学习粽子模式，或破局月饼发展瓶颈 
       粽子是端午节的特定食品，就像月饼是中秋节一定要吃一样。但值得留意的是，除了端午节，粽子还被当成早餐的一部分，打破了老百姓的传统观念，非端午节照样可以吃。月饼，向粽子好好学吧，也学这才是突破口。

   其一，口味改进，去掉油腻感；

可乐侠田新利认为，月饼口味不改难成大气。口味已是月饼的软肋所在。据70年代以后的消费者反映，更喜欢吃小时候的月饼，香甜不腻味。而当下的月饼基本上含有大量的动物油脂（除少量的素月饼外），就算少吃也会有不同程度的油腻感。最重要的是主流的几个大品牌均长的差不多，虽然表面上口味多元化，但有点换汤不换药的嫌疑。如果，月饼要像粽子一样成为平日的食物，更应该口感、口味上下功夫。

   其二，传统与创新兼顾，打破老形象；   
如果月饼要像粽子一样，在平日里被消费，一定要做必要的改良。首先平日的月饼要和中秋月饼有一些区别，免得大家像“天天过中秋节”一样。

   可乐侠田新利认为，平日的月饼的创新一定要具有颠覆性，而且要合情合理。如中秋节的月饼是圆的已经根深蒂固。

   平日的月饼不妨可以试着改变月饼的形状，星星状、三角形、四方形等，这样从视觉上有别于特定的中秋月饼。
其次在平日月饼的包装上要尽量简洁、大方、时尚，不要做成礼盒状，这样才能暗示大家平时买来自己吃而不是送礼。尤其时尚感特别重要，一定要拉动年轻人群的消费，因为他们决定现在以及将来消费观念与习惯。    
当然，平日饼在叫法上也要有所区别，比如按照当时的月份命名，“一月饼”、“二月饼”、“三月饼”一直到“中秋月饼”等。也可以按照其他方式命名，此处只算作抛砖引玉之用。

   其三，渠道多远化，接触更多老百姓

    中秋节前夕的一两个月，月饼通常是各大超市的焦点。但作为平日饼，销售渠道也应该做适当的调整，平日不仅要在超市的休闲食品区出现，而且还要进入便利店，尤其是早餐店和休闲食品店。这样大家就会第一时间接触这种可以在不同月份吃的月饼，就像粽子一样，不光在端午节用来纪念屈原。

   此外，也可以在销售细节上做文章，比如，平日饼可以和某种饮料捆绑销售，有吃有喝更适合消费者心理与习惯。   
总之，可乐侠田新利此次的话题极具探索性，希望大家能踊跃探讨。可乐侠始终相信一句话：在这个世界上，一切不可能都有可能成为可能。就看你怎么去创意了。(原创：营销策划【公司】-上海营销策划【公司】-上海广告策划【公司】)

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