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24
8月
2016

趁她睡着我慢慢进入

缘起

       就在湖南卫视跨年演唱会上,主持人汪涵现场口播:“加多宝是凉茶领导者,谁不希望2015家里‘多宝多福’啊!”可乐侠田新利认为,这是加多宝有史以来最大的品牌之“变”,只因“多宝多福”四个字。在策略上,意味着加多宝不再跟随王老吉甚至不再与其纠缠在“吉祥年”的层面,而是居高临下,充分发掘自身的品牌内涵,可喜可贺。
无奈中的主动出击
       加多宝之前也叫王老吉,更名实属无奈之举。加多宝之后硬着头皮坚持“怕上火,喝加多宝”(刚开始很别扭)。加多宝自封“正宗凉茶/凉茶领导者”的称号,每逢过节,始终没有逃脱“喝加多宝,过吉祥年”蹩脚诉求。这一切,让不知背景的人以为加多宝一直在模仿王老吉。但事实告诉【我们】:加多宝一直很无奈,直到2015年元旦被动局面结束。
       在加多宝的发展过程中,可谓时运不佳。每次与王老吉吃官司都占劣势,但每次均赢得了更多的消费者支持。在2015之前,尤其是第一次与王老吉的商标案之后,【我们】几乎看不出加多宝的个性主张,无非是把原来的王老吉三个字换成加多宝。的确有些郁闷。
      可乐侠田新利认为,一个品牌再强大,如果连属于自己的品牌主张都在跟随,其实内心是虚的。短短几年,加多宝虽然创造了由1亿元到上百亿的市场奇迹,但却长期处于一种尴尬的境地,或者说品牌个性严重不足。有人说,这不是废话吗,销量第一自然是江湖老大。未必,关云长的武功是中国最好的吗?未必,估计还比不过张三丰、霍元甲。但关老爷却被民间封为武圣,与文圣孔子齐名。可乐侠田新利认为,品牌拼到最后,靠的是精神与文化。
 加多宝之“变”解读
      此次加多宝之变,在可乐侠田新利看来是一种“变调”。
      加多宝一直在强调产品自身,诸如:“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等。由于更名原因,加多宝看似一直在跟随王老吉,咋一看加多宝是山寨货。所谓变调就是另辟蹊径,和王老吉形成品牌精神层面的显著差异化。
     早在2013年3月,可乐侠田新利曾写过一篇文章:“《我是歌手》是山寨版之思考”,该文主要探讨的是中国本土电视栏目的事,但其中专门针对加多宝的品牌延展进行了思考(http://www.globrand.com/2013/530338.shtml 第6-7段)。无巧不成书,没想到两年后,汪涵那句“多宝多福”的观点和思路竟然与可乐侠田新利的想法如出一撤。这是加多宝的自省?借鉴?还是抄袭?不得而知。但无论如何,从鼓励本土品牌的角度,加多宝的“变调”至少是一种品牌的升华。
     加多宝之变,不是简单的把“过吉祥年”变成“多宝多福”。而是在被逼无奈之下的突破。其作用主要有三个方面:
     一、品牌发展重新布局,结束了“被动”跟随时代;
     二、由产品层面升为品牌精神层级,注重品牌附加值培育;
     三、为加多宝初定了品牌调性,有利于长远的品牌发展。
     加多宝之变,仅限在品牌角度,与产品层面的主张不会产生冲突,而且会更加有利于产品与品牌之间的协调发展。
     俗语道:名不正则言不顺。自从加多宝更名后,似乎发出所有的声音均很不协调。如,明明叫加多宝,明明一直在说“怕上火,叫王老吉”,突然改成“怕上火,喝加多宝”,让消费者还真有些不适应。再如,明明叫加多宝,却要在过年时不停地告诉别人“喝加多宝,过吉祥年”。这用在王老吉的广告里不是更合适吗?加多宝在经历了多次的不自在之后,终于可以告诉消费者一个不一样的诉求:多宝多福!这四个字充满排他性,王老吉也不好用,用了也别扭。虽说吉祥是中国式的祝福,但太普遍,太笼统。不如“多宝多福”来得直接与明白。简单的讲,就是让消费者财源滚滚,幸福多多。这是中国人迫切希望得到的祝福语。

     可乐侠田新利认为,2015加多宝开始在品牌精神层面发力,而且目前可以肯定的是发力点准确。长叹一声,加多宝终于可以名正言顺的大声说话了。作为一个本土品牌,在中国的销量已远超洋品牌可口可乐,值得中国品牌学习。一方面,得益于趋势。碳酸饮料对健康无益,逐步走下坡路,应该给像加多宝这样的产品让路;另一方面,得益于坚持。作为中国本土品牌,能够在自己的战场上打败洋品牌,与坚持密不可分。最后,祝加多宝:多宝多福,常驻消费者心里。(原创:上海营销策划【公司】-上海致本营销策划【公司】www.shzhiben.com)


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