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8月
2016

小仙女直播改名了

顶天立地，是对营销策略最高评价。针对不同产品，所制定的营销策略只有“顶天立地”方能体现出真正的价值。何为顶天立地？通俗的讲，就是营销策略既有高度，又接地气易于执行，帮助企业真正得到实惠和高附加值。

顶天：策略有高度，凸显高价值
可乐侠田新利从事营销策划多年，常遇到两种极端的情况：第一种，企业在营销策划的过程中，常常没有策略的高度，导致最终市场运作的失败。二，一【系列】的营销策略看似很有高度，但根本没有办法执行，最终也逃脱不了厄运。然而在以上两种之外，真正有策略高度又易于执行的营销方案，却是鳞毛凤角。什么样的策略才是有高度？首先，可乐侠田新利希望借此机会分享一下什么是策略，免得大家在没有共识的前提下以讹传讹。
【我们】以营销策划的全案为例，策略不是一个点，更不是一个点子。而是体现在定位系统、产品卖点、品牌价值、视觉表现、广告宣传、渠道规划等不同的层面。也即是说，在每个环节都必须有策略的体现，叠加起来才是真正的系统性的营销策略。但千万不要忘了一点，符合企业实际才是王道，否则再好的策略也是到头一场空，免不了假大空的嫌疑。

如何是顶天的策略？说到底，是在尊重企业实际情况的前提下，在营销的每个环节都是能做到满足消费者最迫切的需求，这样的系统策划才算顶天的策略。任然以营销策划全案为例：

立地：营销要落地，才能见实效
何为立地？即营销策略可以得到彻底的执行，而且操作难以程度正好符合企业实际情况。可乐侠田新利发现，现实中往往存在策略虽好，但却很难得到执行。与其说这是好策略，不如称其为纸上谈兵。众所周知，一流的策划三流的执行，结果是三流的效果。三流的策划一流的执行，结果是可能是二流的。从这个角度讲，【我们】宁可选择第二种：三流的策划一流的执行。但可乐侠田新利从事营销策划多年，常常在思考一个问题：既然是一流的策划就应该考虑到可执行、可操作的层面，如果没有按照企业实际的执行能力去策划，再一流的策划也是自吹自擂而已。因此，可乐侠田新利认为，作为专业的策划，最起码要做到可控的可操作的名副其实的一流策划，如果考虑到企业的实际情况，最起码也要做到二流的执行，甚至一流的相匹配的执行。这样至少保证一流的营销策略的高度，如果执行到位，就是真正的一流的效果。
说了这么多，其实就是一句话：多大脚穿多大鞋！这个鞋子就是营销策划，这脚就是企业的实际情况或者说是执行的一种外在表现。给张三做的鞋适合李四的脚，这算什么策划，简直是买彩票碰运气而已，应该坚决杜绝此类情况。
在策略既定的前提下，执行力在营销过程中至关重要，可以说是商战能够取得胜利与否的决定因素。因此，作为专业策划人员来讲，不要一味的强调自己的策划方案如何好，但一定要替企业多考虑一下，按照企业的实际情况，是否能够将您的方案顺利的执行到位。哪怕事前以判断出企业不可能完成该营销方案，那解决方案是什么？预防、调整才是上策，一句话策划人员不是一味的关注营销方案本身，也要考虑企业实际的执行操作能力，否则这个策划不过关，就是瞎忽悠。

“顶天立地”之实案解析
光说不练假把式。为了讲清楚“顶天立地”法则，可乐侠田新利与大家分享一则【案例】。

（背景）
  福善堂，前身为中国著名的 “荣盛堂”中医馆，其创始人为中医眼科泰斗张子述先生，曾为王震将军治疗眼疾而名声鹊起。1931年，荣盛堂更名为“福善堂”至今。以张老先生名字命名的张子述迪光胶囊是福善堂多年的研究成果，主要对白内障、青光眼有一定的改善作用。以张雁女士为代表的张子述先生嫡孙们，为了能将张老先生的眼科研究成果发扬光大，多年前在全国范围内进行招商，借助各地代理商的资源，使张子述迪光胶囊得到了市场的认可。期间曾出现了不良商贩制造的仿制品入市现象，搅乱了正常的市场秩序。基于此，张燕女士委托可乐侠田新利一起重新规划福善堂的品牌之路。

（品牌启示录）
了解后发现：张子述先生不仅对白内障、青光眼有独到的医学研究，更注重预防胜于治疗，并在眼病、妇科、儿科方面具有专业见地。文献资料显示张子述先生对眼科研究更胜一筹，曾多次强调“预防眼疾，重在保健”的理念。在营销诊断的基础上，【我们】开始了福善堂的营销策划工作。

（西安福善堂的地天立地策略）
A、定位西安福善堂为“家人的护眼专家”，根据具体情况来进行个性化的预防。支撑点：基于张子述先生对眼科的研究成果，无论是少儿、中青年还是老年等不同的眼疾均有研究。
B、产品卖点不再拘泥于保健品销售，而是一种全新的模式，即开设“眼健康体验馆”，为目标人群进行日常的眼部护理。独有的护眼手法配合独家眼科保健药水、食品等，真正做到全方位预防眼疾。
  C、西安福善堂的品牌价值体现的淋漓尽致，为所有注重眼保健人士给予更为专业与系统的悉心呵护。
  D、西安福善堂的视觉系统围绕“家”展开。每个年龄阶段，都要预防眼疾病的发生。福善堂的广告中总是出现眼睛明亮有神的全家福，与一般的眼护理产品产生显著的视觉差异性，体现七个字：家人的护眼专家。
  E、广告传播一定要精准。护眼人群看似广谱化，但更需要精准化的传播策略。【我们】此次紧抓最迫切的需求，将主要传播对象放在最易近视的年龄段少儿、用眼过度的白领、中老年预防老年眼疾人群。福善堂敞开自己的胸怀，将主要推广手段锁定在“公益”方面。免费为以上三类人群进行免费的公益体验，吸引更多人走近福善堂。
  F、西安福善堂的销售渠道采用了曲线的方式。一方面，为老客户提供免费的公益眼护理外。另一方面，通过对学校、商务楼、广场舞（或棋牌室）等宣传的基础上，进行客流量的汇聚，有免费的公益开始，到尝试购买。
  总之，西安福善堂的营销策略具有显著的顶天立地性质。可乐侠田新利在与大家一起分享的同时，希望能有助于理解何谓营销中的“顶天立地”。

(原创：营销策划【公司】-上海营销策划【公司】-上海致本营销策划【公司】：www.shzhiben.com)

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