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咨询热线：400-8396-400 值班：15802148315| 2014世界杯即将开幕，对于足球迷来讲，612-713就是过大年，致本策划机构更关注的是，本届的赞助商们是否会真正赢得市场？如何更好的利用世界杯来 营销企业与品牌?【我们】将在世界杯期间与您一起观战与探讨。此次，有一篇当年南非世界杯期间的原创文章，愿与大家一起分享： 《广告大观》专访田新利之“世界杯营销的事” （文章摘自《广告大观2010年第5期》）
《广告大观》专访田新利之“世界杯营销的事” （文章摘自《广告大观2010年第5期》） 世界杯营销，玩得过瘾才算赢 《广告大观》杂志是经国家新闻出版总署批准，面向国内外公开发行的四大广告专业期刊之一，“新锐观、洞察力、责任感”是杂志社的办刊理念，“责任感决定影响力”是杂志社的办刊信念。世界杯营销是每届世界的焦点话题。南非世界杯有什么新的营销亮点？球迷（消费者）能看到球赛意外的哪些好戏？【我们】的企业如何才能巧妙借力世界杯，做好自己的品牌？针对世界杯营销的一【系列】问题，中国四大广告类专业期刊《广告大观》特专访了致本策划田新利先生。 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1930年乌拉圭世界杯的可口可乐，1974年柏林世界杯的阿迪达斯，1998年巴黎世界杯的麦当劳，2002年韩日世界杯的吉列、百事和耐克……曾经通过世界杯打造出经典营销【案例】的品牌枚不胜举，有的甚至还开创了世界杯营销之先河，但规则也会变…… 2010南非世界杯刚刚过去，但【我们】的心似乎还未彻底平静下来。世界杯就像海面，雄伟壮观、激情澎湃：绿茵场、球队、球星、球迷……但不要忘记，在海平面以下，也有不少精彩：品牌林立、官方赞助、世界杯营销，如阿迪达斯、可口可乐、酋长航空、韩国现代起亚、SONY、百威啤酒、嘉士多、麦当劳等。虽然本届的大力神杯已尘埃落定，但若要问哪个品牌或者产品夺得了“大力神杯”，估计【我们】很难见得分晓。因为对于世界杯营销，每个品牌都有自己玩法，很难一概而论。 世界杯营销“玩”法知多少 世界杯的确是一个大舞台，每届都会有一些品牌闪亮登场，然后赚足了眼球，最后赚得盆满钵满。 总的来讲，世界杯营销的玩法可以分为常规和非常规两种。所谓常规玩法主要以官方赞助的形式为主，如2010南非世界杯的FIFA（国际足球联合会）赞助商：阿迪达斯、可口可乐、酋长航空、韩国现代起亚、SONY、VISA、英利绿色能源控股有限【公司】。世界杯赞助商：百威啤酒、嘉实多(castrol)、Continental、麦当劳、MTN电信【公司】、萨蒂扬软件【公司】（SATYAM）。其中，赞助国家队的球衣也算作常规的方式之一。【我们】暂且通俗的称以上方式为“入场券”式世界杯营销，这种方式是品牌宣传的正面战场。但近些年来，却越来越受到了挑战。上海致本营销策划机构在网上随即做了一个调查。题目有点混淆视听，但却极具针对性，设置如下： 您好，请问肯德基是本届世界杯的赞助商吗？ A、是； B、不是； C、没留意，不清楚； D、其它________ 调查的总样本数为100人，其中选A的为6人，选B的为22人，选C的为72人，主动填写出麦当劳的为5人。（标准答案是B，肯德基并非本届世界杯的赞助商之一，而是麦当劳。） 此次调研的样本数不大，但偏向度很高。调查数据表明，大家对世界杯的赞助商【比较】模糊，也许没有赞助商想象中那么高。给【我们】最直接的思考是：世界杯赞助这样的常规营销模式究竟能给企业带来多大的收益？传统的世界杯营销模式已受到了一些质疑。 在质疑的背景之下，至少对于有些企业而言，世界杯营销的“入场券”不见得就那么稀缺。优酷、新浪、腾讯等视频网站和传统门户以1500万的投入大手笔介入，自制节目从点播到直播为中国的体育赛事报道和体育营销开启了一扇新的大门。《大话世界杯》、《非球勿扰》等自制节目的诞生，从内容、播出到营销新模式让广告主在世界杯期间备受关注。 像“嘉士伯”一样带点创意才过瘾 世界杯营销到底应该怎么玩？嘉士伯在这方面给了【我们】一些思考。在本届世界杯期间，网上却悄然流行着中国队击败各国豪门的雷人视频。这是嘉士伯旗下产品冰纯嘉士伯品牌最新推出了一个【系列】“病毒”广告，目的在于取悦中国球迷的同时将品牌文化渗入其中。虽然中国队并未进入南非世界杯的决赛，但嘉士伯却恰当的告诉大家一句寓意双关的话“不准不开心”，既是一种宣泄，又是一种安慰，真是将世界杯玩到了至高境界。仔细想想也在理，世界杯本来就是大家一起踢球一起玩，如果把大家搞得都苦大仇深那就没意思了。 在媒体上看到嘉士伯中国区市场总监黎均炜的一段话：“中国男足从未在世界杯中有过突出表现，本届世界杯也不例外，这对于成千上万的中国球迷来说，是再沮丧不过的事情了。所以冰纯嘉士伯决定以另外一种方式来帮助球迷们体验获取胜利的快感。” （请观看嘉士伯的惊喜视频： http://v.youku.com/v_show/id_XMTgwNDA4ODE2.html http://you.joy.cn/video/1657590.htm http://video.sina.com.cn/v/b/34865633-1704413382.html） 嘉士伯的所谓“病毒”式视频有个特点：非常幽默与雷人、极其调侃与戏说。其实也就是三个极具创意的短片：中国对决法国时上演“火锅大PK”，取胜的规则在于如何用筷子在火锅中最先夹到鱼丸样的足球，飞入嘴中得分；而在另一个视频中，中国队在“麻将大赛”中亮出绝世球技，戏剧性地打垮了阿根廷队，还令阿根廷队员Donamara被红牌罚下，惹出追打裁判一处戏，赔了夫人又折兵；最后，“乒乓大战”中国力挫巴西队，以炫目的中国功夫扣杀击垮巴西选手，11：0绝对性获胜！三场比赛邀请的都是专业足球评论员，和国际大赛一样一样的，所谓假到真时假亦真啊。 嘉士伯这一连环招有点像中国的散文，形散而神不散，始终瞄准其品牌核心“不准不开心”。这三个病毒式视频的传播效果相当雷人十分惊人。据相关统计，半个月时间其在视频网站、SNS社区等各大网上平台的总播放量已逾580万，成为世界杯期间网民、球迷的茶余饭后之话题。 接下来，田新利想给您想算一笔帐。企业要想成为世界杯的赞助商至少要花费8000万美金，而且这笔钱不见得花得哪么响。（原因在于：老百姓对世界杯的赞助商关注度【比较】低，他们把更多的精力放在了球赛的本身，而不是其他。只有出现与球赛相关的信息时才可能被真正关注。）鉴于此，如果像嘉士伯这样的雷人【系列】广告，其制作费用至少低于8000万美金的千分之一，最重要的是这种传播效果已经远远超过了世界杯赞助商。而且很好的结合了品牌的个性，大大提高了品牌的亲和力，真所谓“与民同乐，其乐融融”，做到了润物细无声之妙。 其实，每个企业或品牌都可以做这样的尝试，不要老是板着脸，消费者还是喜欢那些像嘉士伯一样的“雷品”，好玩、过瘾。当然企业一定要根据自身的品牌文化进行如此炮制，否则将会弄巧成拙……举个简单的例子，如果美特斯邦威要做这样的营销，那一切就围绕“不走寻常路”。其视频一定要让球迷就像舞迷看了杰克逊的舞蹈一样痴狂，球员的每一次的进球路线都要“不走寻常路”，进攻离奇、防守离奇、射门离奇、比分离奇……极具视觉冲击与文化内涵，让广大球迷真正了解什么才叫“不走寻常路！”当然，光视频还不够，还需要一些列的非传统手段，利用网络或新媒体的力量，真正释放品牌的世界杯能量，不见得非要成为世界杯的赞助商。 世界杯营销，靠钱更要靠创意 世界杯让全世界的球迷有点疯疯癫癫。为了自己钟意的球队熬夜、呐喊、废寝忘食……世界杯的魅力一定会有增不减。看着球迷们那么辛苦甚至有点激烈（有时会打个小架），所以世界杯太需要【我们】放松下来，不妨用玩的心态来看世界杯，不妨用玩的心态去进行世界杯营销，也许这样的世界杯才是它本来的面目。世界杯营销不等于交钱做赞助，动辄就是上亿元的赞助费，企业有几个能够吃得消。感谢嘉士伯给【我们】开了一个头，但也只是抛砖引玉式的开始。 让【我们】的思路再开阔一些，在这样一个互联网时代，世界杯会更加精彩，世界杯营销会更加好玩。花点心思，想些创意，让每个人都参与进来，博客、播客、微博甚至手机都可能成为世界杯营销的杀手锏。不要花了银子还很少人知道；不要只是企业或品牌自话自说……让【我们】的营销精准起来、互动起来、创意起来，相信【我们】的世界杯营销一定会更加过瘾，因为可乐侠田新利认为：世界杯营销，玩得过瘾才算赢！ ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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