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25
8月
2016

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传奇的体育天才
      19岁的李宁被世人誉为“体操王子”,1999年,李宁被评选为“二十世纪世界最佳运动员”,他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
       有个笑话,说有人想知道李宁一共拿过多少个冠军,最后他放弃了。因为他听说,这需要一个个数,至今还没有一个人能耐下性子数完的。虽有些夸张,但的确令人佩服其运动天才。据真实统计,李宁共得过106个金牌,14个世界冠军,还创造过一届得6块金牌的体坛奇迹。1988年,李宁在汉城奥运会上失利,顶着压力退役。
 李宁与李宁品牌的是与非
       1990年,李宁开始经营“李宁”牌体育用品,至今已有20多年的历史。纵观李宁品牌发展轨迹,【我们】看到是李宁的不断的改变。如,改制,大裁员,标志调整,调整定位,改变广告语,瞄准国外市场……
       李宁品牌一路走来,让【我们】看到了试图不断调整与改变的脚步。作为目前中国本土体育用品的老大,其实内心充满了煎熬。【我们】可以肯定的讲,这些都是正常的发展轨迹,【我们】从心里支持李宁。在所有的改变中,让大家感触最深的,也是李宁最困惑的应该是那句“90后李宁”。这种品牌诉求对象的改变,在一时间引起了轩然大波。为什么会这样?其实这是李宁品牌一直以来的软肋。
       在20多年前,李宁在汉城奥运会出现“滑铁卢”事件,之后很多人开始质疑他“尚能饭否”?而且这种责备相当普遍。可乐侠田新利认为,品牌一定是有来龙去脉,一定是有前世今生。在这样的背景之下,也就是1990年,“李宁”品牌诞生。虽然对于27岁的人来讲,还是正年轻之时,但在体操【行业】早已是一大把年纪了人了。其实,李宁品牌在一开始便种下一个“老”印象。所以一直以来,李宁品牌的忠实拥护者一直是年龄偏大的人群。不管李宁怎样定位,品牌本身的气质就是如此。可乐侠田新利发现,在20多年间,李宁品牌并没有注意到这一点,而是让它按照正常的品牌周期在发展。所以20多年后的“90后李宁”的改变,就更加和李宁品牌不合拍了。因为在消费者心理,李宁品牌已经有点像头发花白的李宁本人一样苍老了。其实,对于一个品牌来讲,20多年应该才刚刚起步。李宁品牌的特殊性在于,李宁既是一个名人,又是一个品牌。这本没有什么不对,问题是李宁品牌在20多年前没有注意到这一点。让【我们】的思路再开一些,如果【我们】看到有一天“90后耐克”,试问,您会觉得突兀吗或者不匹配吗?根本原因在于耐克品牌没有年龄的烙印,只有一种“just do it”的理念在和年轻人共鸣,当然也不会有“老”的印象了。
       由于在20多年间,李宁品牌和李宁本人的关联度一直捆绑在一起,而没有强化塑造品牌的精神。【我们】可以发现,其实,李宁之前的广告语“Everything is possible一切皆有可能”,和阿迪达斯“Impossible is nothing(没有不可能)”是一句话的不同说法而已,没有多少差异性。再加之,李宁品牌另外多了一个“李宁”本人的联想。众多专业人士认为,李宁在北京奥运会上的点火把李宁品牌提升到了另一个高度,可乐侠田新利对此持有不同观点,甚至效果正好相反,严格的讲,形成了一个怪圈:北京奥运提升了李宁品牌的知名度、增加了亲和力、倍增了美誉度,但和之后的“90后李宁”放在一起,销量就下来了。原因很明显,是品牌形象的反差所起的负作用:可能失去原有的“大龄青年”群体,更可能也没有笼络小青年的心。
       可乐侠田新利认为,李宁品牌的其他问题都不是多大的问题,而品牌诉求对象的改变则是一件影响很大的事件,让李宁品牌处在了被动的位置。李宁品牌到底应该如何破局?
 给李宁品牌几点建议
       在此,可乐侠田新利首先向李宁品牌致敬,包括为该品牌苦心经营的李宁先生。在心底里,上海致本营销策划机构一直支持和关注本土品牌的发展。说实话,20多年的品牌发展之路艰辛不易。虽忠言逆耳,但还是要提出几点品牌建议,希望能给李宁品牌包括本土体育品牌一些启示。
一、注重培养品牌的个性
       李宁品牌缺的不是口号,而是融入品牌的个性。只有品牌个性才可以深入人心、更长久。由于品牌气质不强,所以【我们】会更容易将李宁品牌具象成李宁本人或只是名牌的一种。可乐侠田新利认为,李宁品牌需要的自身个性的不断强化与确认,而不是时曾相识的含糊不定。品牌的个性塑造,在一定程度上跟代言人具有很大的关系,比如李宁的代言人和耐克的代言人在气质上就具有一定的差距。
二、增加品牌有主见的时尚
       不管李宁如何定位,但喜欢体育用品的主力消费群始终是那帮年轻人。年轻人喜欢什么?可乐侠田新利认为,他们喜欢的是一种有主见的时尚,即时尚得要有内容而不是人云亦云。李宁品牌生长在中国本土,和耐克这样的品牌相比,时尚度会相应较弱。但李宁品牌没必要跟着在他们后面,可以做一些中国风的时尚在里面,让这种时尚变的很有味。
三、精兵简政的精细化运作
       李宁作为本土的【行业】老大,面临粗放经营、成本上升,库存增大等一些列问题。李宁也曾进行过企业大裁员,为企业减轻负担。虽然这种方式治标不治本,但可乐侠田新利对这种方式并不反对,至少是企业的一种自我反省的方式。更要全面摆脱之前的单靠规模扩大的粗放式经营,宁可减少门店数量,也要让品牌的运作更加精细化与科学化,真正实现先做强再做大,否则国际化只是一种臆想。
四、尝试软硬结合的网络宣传
       针对年轻人的媒体习惯,大胆尝试在网络上进行软性宣传和硬广告投放。尤其要注重软性方面的品牌推广。记得嘉士伯在南非世界杯期间,制作了一些列幽默搞笑的短片,一时间如病毒般传播开来,在超级快乐中强化了“不准不开心”的品牌诉求。李宁可以另辟蹊径,用足网络平台来宣传品牌形象,拉近与目标群的距离。
五、公益宣传增强品牌质感
      日前,世界环保组织指出,纺织大品牌李宁在中国供应链存在大量的环境污染问题。同时有消息称,李宁在2011年的广告宣传费用高达14亿元。这种鲜明的对比让人质疑李宁品牌的公德心何在?当然,李宁品牌已提出要将花大力气来通过技术突破等达到减少、治理污染的目的。可乐侠田新利认为,目前李宁的品牌形象大过天,追求多一点的利润固然重要,但和品牌本身比起来只能算是小事。如果没有正面的品牌影响力,何谈销量二字?既然如此,李宁何不主动一些,将公益方面的主题宣传列为自身的品牌维护范畴,让品牌真正多一些人文气质,而不是铜臭味。(原创作者:田新利,系上海致本策划机构执行总经理兼策略总监)
 

上海致本营销策划机构
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