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25
8月
2016
           很多品牌突然做起来,却又快速倒下;
       一些产品质量过硬,却很难做出真正品牌;
       不少企业用心做品牌,却很快被后来者所替代……
一、现实思考与理论提出
   “品牌站立”理论,由田新利先生(系中国新锐派策划专家、“为本土品牌而战”理念倡导者,现任上海致本策划机构总经理)首次提出,他通过多年营销策划实践,发现以下三种“品牌怪象”:
    1、很多品牌突然做起来,却又快速倒下;
    2、一些产品质量过硬,却很难做出真正品牌;
    3、不少企业用心做品牌,却很快被后来者所替代。
       田新利指出,一些品牌尤其是老品牌,虽然发展了几十年甚至上百年的时间,但就品牌本身而言,一直处于一种匍匐前进的状态,而没有真正站立起来。试想,中国本土的一些品牌,如果上百年来一直是品牌站立、稳步前进、甚至奔跑前行,今日估计已进入世界500强,甚至是前几位。但很多连中国本土都没有走出来,甚至有些已经到了消亡的阶段,其中的核心问题是:品牌没有站立。
 

二、“品牌站立”理论核心阐释


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       怎样才能解决品牌怪象以及更多的品牌问题?怎样才能找到建立品牌、发展品牌的规律?田新利先生结合国外4P、4C等营销理论,立足中国本土的实际情况,独创性、前瞻性、系统性提出了“品牌站立”理论,旨在解决  品牌的建立及发展问题,让品牌发展不再雾里看花,而变得有规律可循。
   “品牌站立”理论,即一个品牌要想健康、快速、持续发展,必须构建三位一体的系统:第一,产品基础体系;第二品牌攻防体系;第三,消费者反馈体系。
    1、什么是产品基础体系?
      关于产品本身的深入研究,夯实产品的基础。其中最核心的是产品的差异性,在产品层面获取主动权(包括先天存在和后天策划),为下一步的品牌运作奠定基础。
    2、什么是品牌攻防体系?
     即进攻与防御体系,是区隔同类竞品的核心,给竞品形成壁垒,也可以向竞品主动出击,让对方很难在短时间内模仿,赢得品牌的主动权。
    3、什么是消费者反馈体系?
      该理论认为,所有产品的销售平台同时要成为了解消费者信息的有效渠道,将始终将消费者的想法放在第一位,有助于品牌的不断完善,可通过广告、活动、调查等不同形式进行信息的收集与整理,最终为提升产品、强化品牌的实际参考。
    理论中的三大体系如三角形一般,具有较高的稳定性和攻击性,是目前具有代表性和系统性的关于建立、发展品牌的实战理论。理论中的三个体系必须紧密配合,融为一体,方能提高品牌竞争力,在众多品牌中脱颖而出,并让消费者产生尝试性购买与持续购买行为。
三、“品牌站立”运用原则与特性
      通常,众多品牌在发展过程中,只关心产品基础体系,而很少同时重视安全防御体系和消费者反馈体系。在运用该理论时,不同的产品会有不同的侧重点,以便达到品牌良性发展目的。运用原则及特点归纳如下:
      1、要建立并发展品牌,品牌站立理论是一种有益的指导;
      2、越是尖端的产品,越是对基础体系要求越高。如,很多【科技】产品,品牌的含金量主要体现在产品本身,技术本身就是产品壁垒,就是品牌的份量;
       3、企业的【行业】属性、产品功能有可能存在差异,所以对理论中的三大体系的侧重点则有所不同;
       4、越是门槛低的【行业】,越是对攻防体系要求越高。即门槛越低。同质化的可能性会更大,产品本身的差异性更很难体现出来。因此在基础体系之上,品牌要形成自己的坚强有力的攻防体系,才能与竞争品牌进行直面的PK,始终占有主动权。总之,越是同质化的产品,越需要在品牌上下功夫,用品牌的产异性(个性)来弥补产品同质层面的不足;
         客观上,“品牌站立理论”已为众多品牌的建立与发展提供了可靠的战略、战术、执行层面的实效指导。为了大家全面、深入的了解“品牌站立理论”,田新利在今后将陆续用【案例】解析的方式,展示该理论的精妙之处,谢谢大家的关注。
   (注:“品牌站立理论”是一个开放的体系,需要不断发展和完善。田新利及他的同仁们在品牌策划的实践中将继续以完善该理论。备注,致本策划,上海营销策划【公司】)
 
上海致本营销策划机构
【服务】范围: 市场研究、营销诊断、营销战略、产品卖点开发、品牌策略、
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