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25
8月
2016

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    在奥格威大师的广告言论中,有广告内容重于形式的观点,但可乐侠田新利对此另有观点:
 
    随着经济的飞速发展,有一个“问题”却已经开始成为全球企业的挑战:产品同质化。其渗透速度极快、影响普遍,就连众多的国际知名品牌也无法逃避。从某种角度看,同质化对于消费者是件利好的事情,至少可以享受企业在你争我夺中的优惠价格或更优质的【服务】。但对企业来讲,无疑是多了一些开拓市场或企业发展的阻力。在同等层面上,既然大家的产品都差不多,那企业只能通过广告创意来赢得受众的眼球了,即通过怎样的表现形式将本来“同质”的产品凸显出来。
 
    可乐侠田新利认为,在产品同质化的今天,奥格威大师的 “广告内容重于形式”的说法是片面的。
 
    当今已是读图时代,但这并不能削弱文案在广告中的作用,只是不要长篇大论而力求言简意赅罢了。对于广告,一般会通过文案的内容和表现形式两部分构成。如果说一则平面广告的文案十分精彩,但排版的时候却没有放在适当的位置,没有很好的凸显出来,这势必在广告效果上会大大减弱。这是一个很具体的例子,但在现实的广告设计中却经常会出现。同样一篇广告文案,一百种排版形式或设计风格也许就有一百种效果。这不得不让【我们】想到广告表现形式不容忽视。我认为,广告内容至少要和表现形式平分秋色,相互配合,甚至广告的表现形式要略多一些。“话有三说,巧说为妙”,即同一句话,如果注意说话的形式或技巧,那表达出来的效果就会有所不同,甚至可以达到绝妙的境地,这充分说明了表现形式的重要性。
 
    在一般情况下,如果一则广告出现了内容重于形式的情况,那应该属于表现力不足的广告。众所周知,广告表现形式可以起到一种艺术包装的作用,反过来,如果广告的表现形式“略”重于广告内容,那也无可厚非。但如形式太重,就有点“形式主义”或“虚假广告”的嫌疑了——这种情况对于企业来讲不是什么好事,就算暂时忽悠了消费者,但时间一长必将露馅,而且还会影响到品牌形象,到头来得不偿失。消费者每天接触的广告太多,以致于他们的敏感度越来越弱,产生了“广告抗体”,但同时也炼就了较强的鉴赏能力,不要说劣质广告,就连创意欠佳的广告恐怕也难入消费者的耳目了。总之,只要广告内容真实,在形式上尽量地多玩些创意,来吸引更多的眼球,广告效果岂不更好?
 
                                              ————分享  田新利·营销专著《谁躺在奥格威怀里:反思本土广告》
 
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